O único lugar em que eu não substituiria pessoas por IA: atendimento ao cliente

Quando eu ligo, algo já deu errado

Um cliente que chegou ao ponto de ligar para o suporte quase sempre já está irritado. Talvez:

• O site não funcione.
• A conta esteja bloqueada.
• O produto se comporte de forma diferente do esperado.
• A documentação esteja errada.
• O cliente tenha um caso estranho que ninguém previu.

Seja qual for o motivo, o caminho normal falhou. E, cada vez mais, a resposta da empresa é colocar mais um sistema automatizado no meio.

Isso não parece cuidado com o cliente. Parece fuga do cliente.

Recentemente precisei ligar para o suporte da Microsoft por causa de um problema de conta. O sistema telefônico com IA simplesmente se recusou a me passar para uma pessoa. Já seria frustrante o bastante, mas o sistema também não entendia palavras básicas como «cobrança». Eu dizia o que precisava e ele respondia com alguma variação de «desculpe, estou com dificuldade para ouvir você».

E não era um chatbot em que eu pudesse reformular a pergunta, colar uma mensagem de erro ou tentar outro caminho. Era um sistema telefônico controlando o acesso ao suporte. A IA não estava resolvendo meu problema. Estava me impedindo de chegar a alguém que talvez resolvesse.

Com a Best Buy foi ainda pior

Tive uma experiência parecida com a Best Buy. Eu queria saber se o Geek Squad da minha loja consertava um Meta Quest 3. Antes de dirigir até lá, fiz o que parecia razoável: liguei.

O sistema telefônico com IA me garantiu que sim, o Geek Squad consertava. Não confiei totalmente nessa resposta, então pedi para falar com uma pessoa.

Em vez da loja local, caí numa central de atendimento nacional. A pessoa me disse que não sabia se o Geek Squad da minha região cuidava de consertos de Meta Quest. Ela me passou um ramal especial que supostamente falava direto com a loja.

Liguei de novo, usei o ramal e falei com alguém que parecia estar na loja, tanto que a nomeou pela localização. Disseram que sim, consertavam aparelhos Meta Quest 3. Chegaram a dizer que confirmaram com outro colega. E marcaram um horário para o dia seguinte.

Eu apareci. O funcionário do Geek Squad me disse que não. De jeito nenhum. Eles não consertam aparelhos Meta Quest 3.

Outro funcionário explicou que eu provavelmente nunca tinha falado com a loja. O sistema telefônico com IA, segundo ele, era péssimo (até ele odiava!) e rotineiramente mandava clientes para atendentes nacionais que não faziam ideia do que acontecia dentro de cada loja.

Falei que tinha usado o ramal secreto que me deram justamente para falar com a loja. A resposta seca foi: não, você continua não tendo falado com a gente.

Pense nessa sequência. O sistema automatizado me deu informação errada. A primeira pessoa com quem falei não soube responder. Me deram um contorno para a automação. O contorno, aparentemente, me levou para outro lugar. Essa pessoa me deu mais informação errada. Marquei um horário desnecessário, dirigi até a loja e só então recebi a resposta correta.

A IA não deixou o suporte mais eficiente. Deixou o sistema inteiro menos confiável.

O problema não é a IA falar mal

Isso não é bem uma crítica aos modelos de linguagem modernos. Os sistemas de IA mais novos sustentam conversas notavelmente naturais. Entendem perguntas bagunçadas, resumem situações complicadas, buscam na documentação, classificam problemas e muitas vezes raciocinam melhor do que qualquer bot de atendimento roteirizado conseguiu.

O problema não é a IA soar robótica (embora o tom condescendente seja de fato desagradável). O problema é o que as empresas pedem que ela faça.

Com frequência demais, o objetivo parece ser impedir que o cliente chegue a uma pessoa. Esse incentivo existia muito antes da IA moderna:

• Sistemas telefônicos automáticos foram desenhados em torno de desviar chamadas.
• Chatbots foram desenhados para reduzir o volume de tíquetes.
• Centrais de ajuda foram desenhadas para o cliente resolver sozinho.

A IA generativa apenas torna essa estratégia mais poderosa. Um menu telefônico ruim conseguia te barrar com cinco opções. Um sistema de IA consegue te barrar indefinidamente parecendo prestativo o tempo todo.

Isso não é progresso.

O cliente que pede uma pessoa está te dando informação útil

Deveria existir uma regra bem simples para suporte com IA: se o cliente pedir uma pessoa, dê uma. Imediatamente.

Esse pedido é, em si, informação valiosa. O cliente está te dizendo que o caminho automatizado não está funcionando para ele.

Talvez a IA pudesse, em tese, resolver o problema se o cliente formulasse de outro jeito. Talvez o cliente tenha deixado passar algo óbvio. Talvez mais um minuto de conversa levasse à resposta certa. Não importa.

A partir dali, continuar empurrando automação para o cliente é otimizar o custo de suporte da empresa em vez da experiência do cliente. O agente teve a chance dele. O pedido de escalonamento é o sinal de que chegou a hora de passar adiante.

Use IA para melhorar o atendimento

Não estou dizendo que a IA não tem lugar no suporte. Muito pelo contrário. O atendimento pode ser um dos melhores lugares para aplicar IA, desde que ela ajude quem presta o atendimento em vez de substituir o acesso a essas pessoas.

Imagine um atendente que começa toda ligação com um resumo gerado por IA da conta do cliente, das conversas anteriores de suporte, das compras recentes, dos problemas em aberto, das políticas relevantes e das soluções prováveis. Nos bastidores, a IA poderia:

• Buscar na documentação interna em segundos.
• Resumir um histórico de suporte de vinte mensagens.
• Trazer à tona exatamente a garantia ou política aplicável.
• Redigir as anotações de acompanhamento e categorizar a interação.
• Preparar um reembolso ou outra ação rotineira na conta.
• Identificar o time certo para escalonar.
• Cuidar do trabalho administrativo tedioso que consome o tempo do atendente.

Esse é um uso excelente de IA. O cliente ganha uma pessoa com ferramentas muito melhores. O funcionário passa mais tempo de fato ajudando gente. E a empresa ainda fica com boa parte da eficiência que a IA promete.

Parece bem mais valioso do que construir um robô cada vez mais sofisticado cuja função principal é dificultar o acesso a qualquer pessoa.

Atendimento não é só centro de custo

Entendo a tentação. Suporte é caro. Grandes empresas empregam milhares de pessoas cujo trabalho é responder perguntas repetitivas. Se a IA consegue absorver uma fatia relevante dessas interações por uma fração do custo, a planilha fica extremamente convincente.

Mas atendimento não é uma despesa operacional comum. É para onde os clientes vão quando algo deu errado:

• O produto falhou.
• A cobrança saiu errada.
• A conta quebrou.
• O cliente está confuso.
• O processo normal não funcionou.

Ou seja, a interação com o suporte muitas vezes acontece num dos momentos mais importantes da relação entre uma empresa e seu cliente. Exatamente ali, a empresa tem a chance de reparar a relação ou de piorar tudo.

Reduzir o custo de mão de obra dessa interação enquanto se aumenta muito a frustração do cliente não é necessariamente eficiência. Às vezes é só mudar um número de uma coluna da planilha para outra.

Alguns trabalhos humanos valem a pena preservar

Estamos entrando numa era em que agentes de IA farão uma quantidade extraordinária de trabalho. Fico animado com isso. Construo com esses sistemas o tempo todo.

Aliás, uma das coisas que estou construindo, o Orgabot, é deliberadamente ambiciosa nesse ponto. O objetivo é que uma organização de agentes de IA sirva de substituta direta para boa parte de um organograma, com agentes especializados exercendo funções, colaborando e movendo o trabalho por fluxos controlados. Claramente não tenho objeção filosófica a substituir trabalho humano por agentes quando os agentes fazem bem o serviço.

O que torna ainda mais importante identificar os lugares onde tirar a pessoa piora o produto.

O atendimento parece fruta madura para substituição por IA porque boa parte do trabalho aparenta ser repetitiva. Acho que essa é exatamente a leitura errada.

Automatize:

• A consulta da conta.
• A busca na documentação.
• Os formulários.
• Os resumos.
• O roteamento.
• O acompanhamento.
• Cada pedaço repetitivo de trabalho ao redor da interação que a IA faça melhor.

Mas quando um cliente irritado disser «preciso falar com alguém», deixe que ele fale com alguém.

Às vezes a pessoa não é a ineficiência do sistema.

Às vezes a pessoa é o ponto inteiro.