El único lugar donde no reemplazaría a las personas con IA: la atención al cliente

Cuando llamo, algo ya ha salido mal

Un cliente que ha llegado al punto de llamar a soporte suele estar ya frustrado. Puede que:

• La web no funcione.
• La cuenta esté bloqueada.
• El producto se comporte de forma distinta a la esperada.
• La documentación esté mal.
• El cliente tenga un caso raro que nadie previó.

Sea cual sea el motivo, el camino normal falló. Y cada vez más, la respuesta de la empresa consiste en poner otro sistema automático de por medio.

Eso no parece atención al cliente. Parece evitación del cliente.

Hace poco tuve que llamar al soporte de Microsoft por un problema con una cuenta. Su sistema telefónico con IA sencillamente se negó a dejarme hablar con una persona. Eso ya habría sido bastante frustrante por sí solo, pero además el sistema no entendía palabras tan básicas como «facturación». Yo decía lo que necesitaba y me respondía alguna variante de «lo siento, no consigo oírte bien».

Y no era un chatbot en el que pudiera reformular la pregunta, pegar un mensaje de error o probar otra ruta. Era un sistema telefónico que controlaba el acceso al soporte. La IA no estaba resolviendo mi problema; me estaba impidiendo llegar a alguien que quizá pudiera hacerlo.

Con Best Buy fue todavía peor

Tuve una experiencia parecida con Best Buy. Quería saber si el Geek Squad de mi tienda podía reparar unas Meta Quest 3. Antes de conducir hasta allí hice lo que parecía razonable: llamé.

El sistema telefónico con IA me aseguró que sí, que Geek Squad podía repararlas. No me fiaba del todo de esa respuesta, así que pedí hablar con una persona.

En lugar de llegar a la tienda local, acabé en un centro de llamadas nacional. La persona que me atendió me dijo que no sabía si el Geek Squad de mi zona reparaba Meta Quest. Me dio una extensión especial que supuestamente servía para contactar directamente con la tienda.

Así que volví a llamar, usé la extensión y hablé con alguien que parecía estar en la tienda, porque la nombró por su ubicación. Me dijeron que sí, que reparaban dispositivos Meta Quest 3. Incluso dijeron que lo habían confirmado con otro compañero. Me reservaron cita para el día siguiente.

Me presenté. El empleado de Geek Squad me dijo que no. En absoluto. No reparan dispositivos Meta Quest 3.

Otro empleado me explicó que probablemente nunca había hablado con la tienda. El sistema telefónico con IA, dijo, era horrible (¡hasta él lo odiaba!) y desviaba habitualmente a los clientes hacia personal de soporte nacional que no tenía ni idea de lo que pasaba dentro de cada tienda.

Le dije que había usado la extensión secreta que me habían dado precisamente para llegar a la tienda. Su respuesta seca fue: no, sigues sin habernos llamado a nosotros.

Piensa en esa secuencia. El sistema automático me dio información errónea. La primera persona con la que hablé no supo responder. Me dieron un atajo para saltarme la automatización. El atajo, por lo visto, me llevó igualmente a otro sitio. Esa persona me dio más información errónea. Reservé una cita innecesaria, conduje hasta la tienda y solo entonces obtuve la respuesta correcta.

La IA no hizo el soporte más eficiente. Hizo que todo el sistema fuera menos fiable.

El problema no es que la IA hable mal

Esto no es realmente una crítica a los modelos de lenguaje modernos. Los sistemas de IA más recientes mantienen conversaciones notablemente naturales. Entienden preguntas desordenadas, resumen situaciones complicadas, buscan en la documentación, clasifican incidencias y a menudo razonan mejor que cualquier bot de atención al cliente con guion.

El problema no es que la IA suene robótica (aunque el tono paternalista desde luego echa para atrás). El problema es lo que las empresas le piden que haga.

Demasiado a menudo, el objetivo parece ser impedir que el cliente llegue a una persona. Ese incentivo existía mucho antes de la IA moderna:

• Los sistemas telefónicos automáticos se diseñaron en torno a desviar llamadas.
• Los chatbots se diseñaron para reducir el volumen de tickets.
• Los centros de ayuda se diseñaron para que los clientes resolvieran solos sus problemas.

La IA generativa simplemente hace esa estrategia más potente. Un mal menú telefónico podía bloquearte con cinco opciones. Un sistema de IA puede bloquearte indefinidamente sonando servicial todo el rato.

Eso no es progreso.

El cliente que pide una persona te está dando información útil

Debería haber una regla muy simple para el soporte con IA: si el cliente pide una persona, dásela. De inmediato.

Esa petición es en sí misma información valiosa. El cliente te está diciendo que el camino automático no le está funcionando.

Quizá la IA podría resolver el problema en teoría si el cliente lo formulara de otra manera. Quizá el cliente pasó por alto algo evidente. Quizá otro minuto de conversación habría dado con la respuesta correcta. Da igual.

A partir de ese punto, seguir imponiendo la automatización al cliente es optimizar los costes de soporte de la empresa en lugar de la experiencia del cliente. El agente tuvo su oportunidad. La petición de escalado es la señal de que toca ceder el paso.

Usa la IA para mejorar la atención al cliente

No estoy diciendo que la IA no tenga lugar en el soporte. Todo lo contrario. La atención al cliente puede ser uno de los mejores sitios donde desplegar IA, siempre que la IA ayude a quienes prestan soporte en vez de sustituir el acceso a ellos.

Imagina a un agente de atención al cliente que empieza cada llamada con un resumen generado por IA de la cuenta del cliente, sus conversaciones previas con soporte, sus compras recientes, sus incidencias abiertas, las políticas aplicables y las soluciones probables. Entre bastidores, la IA podría:

• Buscar en la documentación interna en segundos.
• Resumir un historial de soporte de veinte mensajes.
• Sacar a la luz la garantía o la política exacta que aplica.
• Redactar las notas de seguimiento y clasificar la interacción.
• Preparar un reembolso u otra gestión rutinaria de la cuenta.
• Identificar el equipo de escalado adecuado.
• Encargarse del trabajo administrativo tedioso que consume el tiempo del agente.

Ese sí es un uso excelente de la IA. El cliente consigue a una persona con herramientas radicalmente mejores. El empleado dedica más tiempo a ayudar de verdad. Y la empresa sigue obteniendo buena parte de la eficiencia que promete la IA.

Eso parece mucho más valioso que construir un robot cada vez más sofisticado cuyo trabajo principal es dificultar que hables con alguien.

La atención al cliente no es solo un centro de coste

Entiendo la tentación de las empresas. El soporte es caro. Las grandes compañías emplean a miles de personas cuyo trabajo consiste en responder preguntas repetitivas. Si la IA puede encargarse de un porcentaje significativo de esas interacciones por una fracción del coste, la hoja de cálculo resulta muy persuasiva.

Pero la atención al cliente no es un gasto operativo cualquiera. Es a donde acuden los clientes cuando algo ha salido mal:

• El producto falló.
• La facturación salió mal.
• La cuenta se rompió.
• El cliente está confundido.
• El proceso normal no funcionó.

Eso significa que la interacción con soporte ocurre a menudo en uno de los momentos más importantes de la relación entre una empresa y su cliente. Justo en ese instante, la empresa tiene la oportunidad de reparar la relación o de empeorar la situación.

Reducir el coste laboral de esa interacción mientras se dispara la frustración del cliente no es necesariamente eficiencia. A veces es simplemente mover un número de una columna de la hoja de cálculo a otra.

Algunos trabajos humanos merecen conservarse

Estamos entrando en una era en la que los agentes de IA harán una cantidad extraordinaria de trabajo. Eso me entusiasma. Construyo con estos sistemas constantemente.

De hecho, una de las cosas que estoy construyendo, Orgabot, es deliberadamente ambiciosa en esto. Su objetivo es que una organización de agentes de IA pueda sustituir buena parte de un organigrama, con agentes especializados que desempeñan funciones, colaboran y hacen avanzar el trabajo por flujos controlados. Está claro que no tengo una objeción filosófica a reemplazar trabajo humano con agentes cuando los agentes hacen bien la tarea.

Precisamente por eso es aún más importante identificar los lugares donde quitar a la persona empeora el producto.

La atención al cliente parece fruta madura para la sustitución por IA porque gran parte del trabajo resulta repetitivo. Creo que esa es exactamente la forma equivocada de mirarlo.

Automatiza:

• La consulta de la cuenta.
• La búsqueda en la documentación.
• Los formularios.
• Los resúmenes.
• El enrutamiento.
• El seguimiento.
• Cada pieza repetitiva de trabajo alrededor de la interacción que la IA haga mejor.

Pero cuando un cliente frustrado dice «necesito hablar con alguien», déjale hablar con alguien.

A veces la persona no es la ineficiencia del sistema.

A veces la persona es justamente el sentido de todo.